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地方电视台应加强栏目特质化建设

发布时间: 2015-08-18 19:08:15

广播电视节目与受众的收视习惯对接点究竟在什么地方,地方电视台如何才能在海量的电视频道覆盖中独辟蹊径,形成自己较为固定的收视群体?

在经过对大量的收视率调查结果进行【分析】和比对之后,有调查【公司】发现:在同一文本阵和文本流中,电视观众首先接受并留有深刻印象的并非频道,而是富有特质的栏目,例如:观众可能对《焦点访谈》栏目名称记忆深刻,但并不会对它在央视几套播出耿耿于怀,而且,即使将栏目播出频道调换,观众依然会通过手中的遥控器迅速找到该栏目,并记住其播出时间,其收视率会有波动但并不受多大影响。

基于这样一个事实,笔者认为,强化栏目特质化建设,是广播电视节目,尤其是地方广播电视台降低竞争成本,提高收视率最为有效的办法,也是广播电视节目获得持久影响力的关键所在。它是继频道专业化、栏目品牌化建设浪潮之后,地方电视节目经营与发展的更为科学、合理和切合实际的理论支撑。如果说辅以栏目品牌化建设的频道专业化建设是以集团军赢得受众瞩目,那么,栏目特质化建设则是以特种兵赢得受众青睐,因为,只有特质化的栏目,才会在遥控板上显得更有吸引力,只有特质化的栏目,才能以更小的频道资源代价,换取更大的市场空间。

然而长期以来,由于受思想认识的局限,栏目特质化建设并没有引起人们的高度重视,尤其是处于荧屏竞争弱势地位的地方电视台的高度重视。并由此给广播电视事业的发展带来一定的影响,其影响具体体现在以下几个方面:

电视栏目同质化现象严重,使荧屏节目单调乏味。同质化栏目过多,大量雷同信息反复出现,导致电视荧屏节目单一,无法满足电视观众多样信息需求和审美需求。

盲目跟风,冲淡品牌栏目的影响力。品牌电视栏目影响力的形成一般需要三至五个月的认知期、12到15个月的成熟期,之后进入鼎盛阶段,在鼎盛阶段之后,由于观众审美疲劳,电视节目转入单纯信息需求的稳定及下滑期,盲目跟进品牌栏目,不仅使大量雷同信息削弱了品牌栏目的影响力,而且,加速了品牌栏目的下滑速度。

多头出动,造成了电视资源的浪费。同质化的节目,必然导致栏目在报道资源上和生产要件上的争夺,造成同一题材多家电视台或同一家电视台多个工作组拍摄的局面,导致该拍的未拍,只需一组拍摄的多组争着拍,造成【设备】和人力资源的浪费。

宣传口径不一,降低了电视台的公信力。

由于报道视角的不同,出现同一个事件多家电视台、甚至是同一家电视台不同的观点,造成舆论紊乱,直接削弱了电视台的公信力。

紊乱了市场秩序。具有特质的电视栏目形成独特的商业氛围,因而提升了该时段的商业价值,大量同质节目的出现,不仅消解了这样的独特商业氛围,降低了时段价值,而且由于其对频道时段的分解,导致其他时段价值下滑,从而降低频道收入,同时,由于其在外部客源上的争夺,导致商业资源恶性竞争,使内耗增加,最终形成一损俱损的结果。

使收视率竞争陷入恶性循环。为提升自己的收视率,地方电视台往往忽略自己和央视及各省级电视台整体实力上的差异,盲目仿效:央视有什么【我们】有什么,省里有什么【我们】有什么,不仅降低了央视和省同类节目的收视率,而且使自己陷入矮子和巨人做战的尴尬境地,令自己彻底丧失了荧屏竞争力。

造成频道资源浪费。为缩短竞争差距,地方电视台频道越开越多,资源利用率却不高,同时人力成本和设施成本在不断增加,加重了地方电视台的经济负担。

造成区域宣传真空。为花大力气仿效央视名牌栏目,导致自己本该设置的栏目没有设置,本该利用的具有区域特色的节目资源没有利用,广播电视事业的发展不能或没有为地域经济文化的发展起到应有的技术、智力支持和宣传促进作用。

那么,栏目特质化建设具有哪些内容与特殊内涵呢,笔者认为,栏目特质化建设应体现在以下几个方面:

特质化栏目应有独特的定位。一档电视栏目是否具备特质,关键在于它是否具备其他栏目所没有或无法比拟的独特之处,以《焦点访谈》为例,它对于国内建设中热点、难点问题的关注,在央视乃至全国电视观众的心目中,几乎占有无可替代的作用,因此类似栏目的出现,只能是望其项背,同样,以考古发现为主要题材的《探索与发现》的出现,也同样是包括《焦点访谈》在内的其它栏目所无法比拟的。

它是否具有地域特点。只有民族的才是世界的,同样,电视栏目只有具备了自己独一无二的品格,才有竞争的优势与存在的价值,与央视的政治地位、覆盖面和资源优势相比,地方电视台几乎没有任何可竞争的余地,但央视对全国范围的关注和对重大事件的关注,反而将地域性、时效性和贴近性上的优势留给了地方电视台。例如《河南电视台》的《梨园春》栏目,该栏目在全国范围内的影响,远远高于央视的《空中舞台》。

栏目表现手法上的特殊性。一档电视栏目,除了它的选材具有特殊性外,还应该具备自己特殊的表达方式,例如《山东卫视》快书版的民生新闻播报方式,《探索与发现》的设疑式的悬念设置。还有主持人讲述和现场拍摄相结合的江西卫视 《传奇故事》的叙事式表达,他们在几乎无法避免的同质化的表现手法中,独辟蹊径,走出了与栏目定位相适应的独特表现手法。

栏目标识上的独特设计。电视栏目要具有自己的特殊性,就应该具有自己独特的色彩标识和符号系统,包括片头片尾、字幕方式等都应具有独特性。

主持人特质的形成。主持人即栏目的形象代言人,也是电视栏目最主要、最显眼的标识符号,主持人独特的气质、造型、语言表达方式,决定着栏目特质的形成。

一以贯之的栏目选题的把握。电视栏目的独特性体现在它对社会生活特殊门类或特殊事件的关注上,只有坚持了栏目选题的特殊性,才能在满足观众的信息需求、审美需要中形成观众预期的收视习惯,很难想象一档无所不包的栏目会有固定的收视群体。

独特的语言风格的形成或严肃、或诙谐、或幽默的大众化的语言表达,既是以视听为主的电视节目的客观要求,同时,也是与之相适应的电视栏目特质形成的需要。例如“新闻联播”的严肃、“焦点访谈”的严密与犀利、“社区新闻”的亲和,最具有语言特色的节目,还有山西电视台的“老西谝吧”,以幽默的地方方言播出节目,既是受众地域亲和心理的需要,也丰富了电视节目语言表达。

特殊的商业氛围的形成广播电视节目的商业资源是播出频道、提升商业资源的商业价值的有效手段是收视率。电视栏目运用自己的特质吸引观众的眼球,形成自己特殊的收视群体,为商业活动提供潜在的消费群体,形成自己的商业价值,所以,一定的电视栏目总会形成自己一定的客户群体,提供儿童类消费品的商家会选择少儿类节目来赞助、化妆品赞助商会选择关注妇女生活的节目,因此,具有特质的电视栏目才会形成自己独特的商业氛围。

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