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和陌生人在火车卫生间

了!“合肥别三洋” 惠而浦中国布局

发布时间: 2015-08-18 20:27:37

前言:惠而浦34亿,51%控股合肥三洋。从发展的角度看,惠而浦的介入重新激活了合肥三洋的发展能量:包括资金、海外市场、品牌,三个方面使得原国有资产部分有望保值增值,同时也可促进当地经济的发展。但是,从最初的创业者、合肥三洋的创始人的角度看、在企业的文化和精神归属层面,作为中国家电市场一支独立的民族力量的合肥三洋从这一刻起就已经不再存在了。惠而浦入主之后合肥三洋的命运已经彻底改变。未来,它将只是惠而浦全球棋盘中的一颗棋子、一个工厂的存在、一个生产基地而已。

    2013年的秋天,对于合肥三洋并不是一个收获的季节。甚至,当惠而浦以51%的股份控股这个【公司】之后,“合肥三洋”还能存在多久都是一个未知数!

    合肥三洋“变盘”

    在经历三个月停牌期后,8月13日合肥三洋发布公告称:惠而浦(中国)投资有限【公司】最终以34亿多人民币的代价获得了合肥三洋51%的股份,成为【公司】第一大股东。原第一大股东、合肥三洋实际控制人,合肥市国资委成为了第二股东,并出让了合肥三洋的“操盘权”。

和陌生人在火车卫生间别了!“合肥三洋”

    日本三洋退出合肥三洋早已经是定局。当日本三洋电机被松下收购之后,松下就展开了三洋全球白电业务的整合工作。在这一工作中,松下最大的问题在于:日本三洋不是合肥三洋的大股东、不是【公司】控制人、多年来也几乎很少参与【公司】的经营活动——对于合肥三洋而言,日本三洋就像一个单纯的投资人、品牌授权人,而不是经营者。

    面对这样的局面,松下整合合肥三洋的出路只有三条:其一是,原地不动;其二是,收购合肥三洋;其三是,出售合肥三洋。2011年,松下遭遇了有史以来最大的亏损。2012年,松下全年业务并未根本性好转。这使得本就因为收购日本三洋而“需要瘦身”的松下,更迫切的渴望“集中主业”。同时,由于自身资金的困难,使得松下收购合肥三洋变得不可能。在余下的两种选择中,惠而浦的巨额出资意向,无疑对困境中的松下很有吸引力。

    因此,惠而浦从松下手中,也就是三洋电机等企业手中获得日系资本的合肥三洋股份变得顺理成章。惠而浦拟以14.15亿元,受让日本三洋所持有的合肥三洋1.57亿股,占【公司】现有总股本的29.51%。

    但是,作为全球最大的白电企业之一的惠而浦,如果仅仅是取代日本三洋的投资者地位,显然对不住高达14.15亿元的出手价格。无论,合肥三洋和惠而浦的谈判过程是如何的,只需要通过最终51%的绝对控股率,就已经可以看到惠而浦对“合肥三洋控制权”的势在必得!

和陌生人在火车卫生间别了!“合肥三洋”

    合肥三洋公告显示,合肥三洋拟以19.86亿元向惠而浦非公开发行2.34亿股股票,惠而浦以现金19.86亿元认购。这一笔交易,使得合肥市国有资产控股有限【公司】的最终对合肥三洋持股比例降低至23.34%,丧失了对合肥三洋的实际控制权。至此,合肥三洋已经由一家国有企业,摇身一变,成为一家外资控股企业。

    不过,放弃对三洋的控制权,并不对合肥市国资委有任何害处。首先,合肥三洋近年来规划了一【系列】的建设项目,包括洗衣机整机、冰箱整机、洗衣机机电部件、小家电等(2012年合肥三洋提出5年内达到年销售洗衣机800万台,冰箱400万台,生活电器【智能洁身器、空气净化器等新型智能生活电器产品】600万台,核心部件【变频控制系统等】1000万台套,实现年销售收入200亿元的目标)。这些项目都需要资金的支持。而以合肥三洋每年3-4亿的净利润而言,实现以上的投资目标,无疑压力不小。与惠而浦的合做,一次性带来了多达19.86亿的资金,为合肥三洋的扩产计划,提供了充足的资金保障。

    第二,即便是依靠贷款或者融资,合肥三洋实现了既定的建设目标,如何能够能消化新增巨大产能也是一个巨大的难题。数据显示,2012年年度报告收入不足40亿元,2013年【公司】上半年营业收入虽然大涨,也只有25.38亿元,这一目标距离合肥三洋五年规划的200亿相差甚大。尤其是去年以来,受到日本三洋采购量的减少,合肥三洋国际业务不断萎缩。上半年,合肥三洋国外收入为2.83亿,同比下降12.73%。引入惠而浦无疑可以解决“海外通道”的问题,使得三洋巨大的产能建设目标“有的放矢”。

    第三,合肥三洋的主营业务依靠的是三洋品牌。而这个品牌是租借来的。虽然距离到期还有2年多的时间,而且合肥三洋也可以选择续期使用。但是,使用租借的品牌,在市场国际化、品类多元化方面都大受掣肘。同时,随着松下对三洋的整合,松下方面也将倾向于理清品牌关系,继续向合肥三洋租借三洋品牌的意愿在降低。这就使得合肥三洋必须实施“腾笼换鸟”【工程】。2012年起,引入帝度品牌发展高端冰箱市场,就是其中关键一步。现在,惠而浦的注入,则为这一战略再添羽翼。

    因此,从发展的角度看,惠而浦的介入重新激活了合肥三洋的发展能量:包括资金、海外市场、品牌,三个方面使得原国有资产部分有望保值增值,同时也可促进当地经济的发展。

和陌生人在火车卫生间别了!“合肥三洋”合肥三洋四大品牌“何去何从”

    随着惠而浦成为合肥三洋的控股股东,合肥三洋旗下可用品牌又添一军。但是以2012年和2013年合肥三洋全年40-50亿的销售水平,三洋、帝度、荣事达和惠而浦,四个品牌着实显得有些多了。因此,关于这些品牌何去何从的思考成为了合肥三洋未来命用的关键点之一。

    首先是租来的品牌三洋。由于这个品牌不属于合肥三洋,所以在一些产品线上,比如冰箱、或者电视机,合肥三洋不能使用。同时,在这些产品线上,这个品牌又与其他使用该品牌的企业形成“文化”和“形象”干扰。但是,这还不是最大的问题。使用这个租借来的日本品牌,还有可能被当做日系产品,受到抵制日货风潮的影响。更由于,使用授权仅仅局限于国内、个别产品门类,合肥三洋的海外业务始终难以展开。

    因此,如果不是合肥三洋现有的主体业务,洗衣机和微波炉严重依赖三洋的名号,合肥三洋早已经将这个品牌弃置于垃圾桶了。

    眼下,随着日本三洋系将手中的股份全部转让给惠而浦,日后合肥三洋在租借三洋品牌恐怕不在那么容易。按照以前的协议,也许2015年就是在国内市场看到合肥三洋品牌洗衣机的最后期限。但是,放弃三洋品牌,合肥三洋必须有一个可以支撑住【公司】主业和销量的新品牌来“顶班”。按原计划,这个新品牌就是帝度!

    第二,寄予厚望的帝度。合肥三洋2012年推出帝度品牌的意义是如此巨大:冰箱产品靠他、高端靠他、代替三洋这个租借品还靠他、未来的海外市场自主品牌依然靠他。为此,合肥三洋在帝度的品牌营销上也下了重本!

    新闻报道表明,2013年上半年,合肥三洋投入1个多亿加强"帝度"品牌在央视及部分高收视率高的卫视电视台黄金时段进行广告宣传——这一投资几乎占据合肥三洋2012年度利润额的三分之一。2月份帝度品牌成功续约中国南北极科考队;6月份,国际巨星林志玲代言"帝度"品牌;帝度品牌进入国美苏宁全国数千个门店……合肥三洋对帝度的宣传投入,甚至成为了合肥三洋2013年度最大的单一投资项目。

    功夫不负有心人。合肥三洋下大力气打造帝度品牌,也赢得了很大的收获。2013年,帝度品牌已经拿下合肥三洋三分之一的收成。合肥三洋对日本三洋品牌的依赖,大为改观。不过,正是在合肥三洋力推帝度的时候,搅局者荣事达出现了!

和陌生人在火车卫生间惠而浦三洋

    第三,荣事达的回归。刨根问底的讲,荣事达本来就是合肥三洋的。因由2011年开始,美的向“高效益”目标的战略调整,业内人士早已经预言荣事达的回归。但是,狡猾的美的,并没有选择在合肥三洋最需要荣事达的时候,做顺水人情;反而是选择了合肥三洋已经在帝度品牌上“开工没有回头箭”的时候,让荣事达回归了合肥三洋。

    荣事达的回归让合肥三洋打造帝度的投入立刻显得“有些多余”——早知道有这个老品牌可用,何必大价钱打造一个新的帝度呢?现在洗衣机产品线不仅有三洋、帝度还有荣事达,甚至惠而浦加入进来以后,洗衣机产品线居然有四个品牌!——占国内洗衣机市场超过三成份额的海尔,也没有胆量在一个产品线同时运营这么多的品牌啊!

    合肥三洋的第四个品牌是惠而浦。从全球看,这是一个王者品牌。但是,在国内市场惠而浦20年一路走来却并不顺畅。2013年,惠而浦中国营业收入共计12.05亿元,净利润为亏损4653.89万元。这个成绩虽然比荣事达常年徘徊在10亿元以下,甚至六七亿元的营收成绩要好,也只不过是国内白电市场的一个边缘品牌。在三四线市场,其耳熟能详的程度还不及荣事达。

    所以,合肥三洋虽然四大品牌在手,但是各有各的致命缺点。三洋,虽然是世界名牌,但是近年来持续没落,而且使用上有严格限制,是万万不能长期使用的了。但是就是这个必须被放弃的品牌,却贡献了【公司】最大的营收。帝度,下大力气打造,已经颇有成绩,但是毕竟根基未深,就单个品牌而言,面对巨大的宣传投入,2013年帝度品牌线下的营收肯定是亏损的。荣事达,最需要的时候没有回来;有了帝度之后却偏偏又回来了;说他是边缘不值钱,但是也曾经是市场名牌——真的是弃者可惜、食之无味。惠而浦,又一个国际名牌,却是国内市场滚爬多年的“破落户”,任为重用,宣传上的投入不会比帝度少多少;不重用?——那可是绝对控股人的品牌啊!

    虽然,现在的大股东惠而浦,在国际上也以多品牌经营著称,在全球市场拥有数个国际知名家电品牌。但是,在合肥三洋这件事上,多品牌经营的思路,不能掩盖惠而浦必须对合肥三洋系品牌构成做出取舍的难题。至少洗衣机产品上,一个四大品牌并存的局面,既不利于长期的经营、更有害于品牌自身价值的升华和积累。任何的抉择都是痛苦的,因为,它意味着有些品牌会被伤害,更意味着作为合肥三洋的骄傲的“自主品牌”的削弱。但是,这场悲剧却必然上演。惠而浦中国布局,改变合肥三洋命运

    不过,无论合肥三洋计划以怎样的品牌格局挑战中国白电产业的格局,现在,惠而浦的入局,都已经让这家【公司】的命运彻底改变。从长期看,没有比惠而浦51%的这个绝对控股比例更能影响合肥三洋的命运的了。这个绝对控股比例,使得惠而浦可以单方面决定合肥三洋的战略。

    如果由控制权的归属看,惠而浦收购合肥三洋的成本不应该是34亿元。作为认购定向增发的19.86亿,实际上还在惠而浦手中——这些钱如何用,还是由惠而浦说了算。这种局面完全不同于三洋时代,合肥三洋的控制权在合肥国资委手中。三洋起初的投资怎么花由合肥国资部门说了算。

    因此,惠而浦的此项交易,可谓之一笔不错的投资。

    在控股合肥三洋之前,惠而浦在国内市场的销售主要局限于苏宁的连锁门店,产品种类也主要是洗衣机产品。但是,控股合肥三洋之后,惠而浦在渠道上获得了原来三洋洗衣机、帝度、荣事达三大品牌的渠道。完全覆盖一二线城市的家电连锁卖场,更可以通过荣事达进入三四线城市市场。在产品种类上,惠而浦也一次性的丰富了,洗衣机、冰箱、微波炉,以及其他小家电产品线。

和陌生人在火车卫生间惠而浦三洋

    不仅如此,惠而浦还获得了合肥这个生产基地。合肥虽然匮乏本土的家电大品牌,但是却是实打实的中国家电之都。制造优势明显。惠而浦的19.86亿的“投资”主要指向合肥的年产500万台洗衣机变频技改、年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建、年产400万台节能环保高端冰箱扩建项目。这些项目可以支撑惠而浦国内市场的拓展,更可以支撑惠而浦国际市场的需求。惠而浦控股合肥三洋不仅是看到这家企业在国内市场的份额和影响力,更是想借力中国制造的优势,强化其全球市场的领导地位。

    振兴国内市场、支持国际市场:惠而浦的这两个需求全部可以通过收购合肥三洋实现。因此,这次收购案,惠而浦已然是一个大赢家。但是,这些符合惠而浦利益的方向,却未必真的符合合肥三洋的利益。

    从国际市场看,惠而浦旗下已经拥有多个国际知名品牌。虽然惠而浦能够解决合肥三洋产能提升后的出口销路问题,但是惠而浦支持合肥三洋自主的帝度或者荣事达品牌走出国门的可能性却并不高。因为,这不符合惠而浦的国际利益。对于国际市场,惠而浦可能更希望合肥三洋只是一个生产基地。

    从国内市场看,合肥三洋民族品牌时代因惠而浦的入主而结束。帝度和荣事达的内涵将会发生变化:如果说此前的三洋洗衣机是洋牌子国资里子,那么此后的帝度和荣事达则会是土牌子、外资里子。加上,和惠而浦自主品牌定位的冲突,未来合肥三洋旗下品牌生存之争定然会是一场血雨腥风。而三洋洗衣机多年辛苦积攒的渠道和市场价值,很可能会最终为“惠而浦做嫁衣”。

    因此,一旦惠而浦收购三洋的动案获得监管部门批准,并执行完毕,就已经可以宣布,合肥三洋作为中国家电市场一支独立的民族力量的时代已经结束。此后,人们经常议论的是惠而浦会如之何,或者惠而浦旗下的帝度、荣事达会如之何。固然,从合肥三洋国有资产的保值增值、从地方经济发展的角度,合肥三洋被惠而浦控股不失为一步妙棋,但是从最初的创业者、合肥三洋的创始人的角度看、在企业的文化和精神归属层面,合肥三洋从这一刻起就已经不再存在了。

    惠而浦入主之后,合肥三洋的命运已经彻底改变。作为独立文化和精神载体的品牌企业已经不在,它将只是惠而浦全球棋盘中的一颗棋子、一个工厂的存在、一个生产基地而已。

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