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专家:冰箱消费低迷 渠道和技术重要性凸显

发布时间: 2015-08-19 11:54:33

在2000年前后的中国冰箱业,海尔、科龙、新飞、美菱,被称为“四大家族”,占有国内六成以上的市场份额,这四大冰箱企业代表着冰箱的发展趋势和时代潮流。但随着中国加入WTO,西门子、松下等外资品牌看好中国冰箱市场并采取高端战略逐渐侵入,以及国内美的、海信等品牌的产品延伸,“四大家族”除海尔依旧稳步增长、独占整个市场的32.4%之外,新飞、容声、美菱三个传统品牌的产品销量始终处于波动状态。其中,美菱的股权重组、策略调整最为频繁,使其市场定位不断变化,技术人员大量流失,内部结构动荡,最终导致市场链混乱。笔者认为:2009年,在金融危机影响下,股权变动几率增大,消费者差异化需求走高但消费能力下降,冰箱【行业】品牌、价格、技术差异增强,使得美菱的发展前景令人担忧,市场份额有进一步下降趋势。

渠道政策忽紧忽松 严重打击经销商信心
  目前的家电市场,渠道为王,家电企业只有通过优秀渠道进行广泛的铺货,才能达到理想的销售业绩。

  美菱的营销模式与彩电渠道相似,即以一体化的【公司】内部组织取代了外部的市场交易,以销售【公司】总部---省分【公司】---地/市经营部的销售体制取代了批发商直接与零售商建立联系,冰箱产品经过一次所有权的转移就交给了终端销售商。这种营销模式将分【公司】提升成为独立核算单位,可以促进分【公司】的销售积极性。美菱的这种模式在2007年底至2008年初期作用显著,曾让美菱的销售额在部分地区进入三甲。

  但是美菱在取得业绩之后,为了增加总部盈利,没有看清冰箱【行业】发展趋势,贸然提升分【公司】提货价,欲加强总部控资能力。如果经济稳定,产品竞争力与品牌建设同步增长来带动市场份额持续扩大,这种盈利模式或无可非议。但在总体家电市场销售遇冷时,西门子、松下海尔采取价格战术,海信、美的抢占三四级市场,美菱这种紧缩政策进一步打击了盈利下降的经销商的信心。在经营其他冰箱品牌盈利较高的情况下,经销商不会死守美菱,使得美菱在2008年二季度开始销量出现下滑,各分【公司】出现亏损。渠道政策的变化对于经销商信心的打击,其负面影响在短期内不会得到有效缓解,即使美菱管理层发现问题,恢复以前提货价格,这种忽紧忽松的渠道政策也成为一枚不定时炸弹,让经销商信心不稳,一旦美菱出现严重资金链断裂,经销商也将快速退出,放弃美菱。

技术研发、市场定位决定冰箱企业成败
  2000之后美菱在2002、2005、2008经历了三次大的股权变动,在资本运作过后,与新东家的磨合对接使得美菱元气大伤。另外,随着外资品牌熟谙中国冰箱市场,其所拥有的品牌和技术优势逐渐显现出来。西门子、松下、LG、三星、伊莱克斯均进入一、二级市场销量前十。另外,不少冰箱新军的显著增长,也对传统冰箱企业产生冲击,如美的、海信等品牌都是在其自有产品发展成熟之后,利用其品牌优势渗透进入冰箱市场,其中美的在5-10月份的市场份额由3.98%增长到5.79%。

  在激烈的【行业】竞争下,美菱暴露出其自主创新能力不够,产品老化的问题。从产品开发速度上,2002年西门子冰箱电脑温控技术面市,时隔六年美菱才推出鲜极冰箱;从产品技术开发上,松下冰箱光动银除菌、臭氧储物技术,海信两门镜面矢量变频冰箱等一【系列】崭新技术层出不穷,美菱则曾被投诉保鲜技术不过关致食物发霉;从产品类型上,海尔高中低档冰箱全面发展,而美菱冰箱只有明星产品雅典娜【系列】销量进入销售前十,其他【系列】产品一直处于弱势状态,市场覆盖面狭窄。

  并且美菱的管理层在每次股权变动之后采取新的管理、营销策略来力图扭转市场颓势,而由于目前美菱的高层管理人员大多来自于长虹集团,对于白电市场并不十分在行,因此造成部分决策失误,05年重组后采取高端策略,而后又逐渐下沉中低端市场,甚至进入饮水机、手机市场,导致产品定位混乱,并且饮水机和手机并无实质市场竞争力,仅靠经销商加盟和电视直销来进行销售,低端产品定位影响了整体品牌形象。频繁易主和政策变动使得美菱的技术人员流失进入外资品牌或其他发展态势良好的同行,使得新技术推进乏力,陷入产品更新速度缓慢?产品竞争力弱?资金回流延后?研发资金削减的恶性循环。

资本、人事动荡频繁 冰箱【行业】暗流涌动


  2005年的顾雏军事件将美菱和科龙推到风口浪尖,格林柯尔系分崩离析后,美菱资金周转困难,人员流失严重,品牌形象受损,渠道商信心大减。在经过3年的市场重整之后二股东长虹集团又在 08年11月把其所持美菱电器7.76%的股权转让给第一大股东四川长虹,导致美菱股份大跌。

  在四川地震以及金融风暴打击之下,美菱的股东长虹集团受到了巨大影响,进而影响到其旗下控股集团,此次的减持行为过后,四川长虹有可能将长虹电视与美菱冰箱的渠道进行合并,来削减销售成本。但由于黑电与白电销售模式的不同,以及合并后裁员的可能,此次长虹集团的减持计划未必能达到预期效果甚至起到导致美菱内部动荡的反作用。主营黑电的四川长虹自身业务遭遇寒冬,2009年度如果营业额继续下跌增加亏损的话,有可能将初始投资意愿转为后期投机作为,继续借美菱套现,使得美菱再次陷入待价而沽的转手状态。

  笔者认为,在当前多种不利因素下,美菱作为“四大家族”之一风光不再,甚至有再次被转让的危险,准确定位产品市场、加快产品升级、注重营销策略成为美菱回归主流市场、扭转市场颓势的关键所在。

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